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【营销案例】拜耳尼膜同:引发需求,走进增量区新葡京彩票网
公布:深圳邦讲 日期:2018-03-02 人气:1085

尼膜同片剂1995年正在中国上市时,重要正在神经外科推行,针对尼膜同注射液、片剂的序贯医治蛛网膜下腔出血患者,防备脑血管痉挛。那归功于它所宣扬的“钙离子超载是脑血管痉挛发作的关键环节,尼莫地平是威望指南推荐防治脑血管痉挛的首选药物”,因为该计划上风显着,几乎没有竞品,很快被大夫接管。

但产物销量正在敏捷增进后倘佯不前,为了挣脱增量逆境,市场部曾思索进入以下范畴:

一是偏头痛。尼膜同防备偏头痛有肯定疗效,也正在美国神经科学会的指南中获得推荐,但临床上风不明显,推行风险很大。

二是脑梗死。植物实行发明,尼膜同有医治脑梗死的感化,但随后的临床研讨却显现,取对比组比拟,尼膜同未能低落病死率和病残率。固然深切讨论后以为,那取用药工夫、评价目标的预设、分组等身分有关,但深切研讨,投入肯定很大。

切入神经内科

开启防治卒中后血管认知功用损伤范畴,6年产死360万盒销量。

尼膜同上市后第10年,拜耳公司启动“认知功用损伤”观点宣扬,试图切入神经内科患者的卒中后病愈范畴。

中国有环球最大的卒中患者数(750万),每12秒就有一个中国人发作卒中,每一年到达250万以上。卒中发作后,患者住院时期的溶栓和对果、对症等医治计划皆能够根据指南划定操纵,出院后也以存眷躯体功用病愈为主。如何开启大夫和患者对“认知功用病愈”的存眷呢?

起首,借助天下卒中日的影响力。2006年10月26日,第六届天下卒中结合大会正在好望角举办,并背全球宣布“卒中是一场能够防备和应对的灾害”。拜耳公司借机建造《天下卒中日宣言启示录》宣扬幻灯片,稀奇援用并解读宣言的第5条提出的标语:“辨认、医治和防备血管性认知功能障碍”,提到临床下卒中是临床卒中的5倍,能够影响头脑、感情和品德,该当辨认血管性认知功用损伤。

第二,夸大血管性认知功用损伤后的危害性。正在系列学术推行运动中,先让大夫存眷两个调研数据:一是认知功用损伤后每一年转化为聪慧的比率是12%,一般人群是1%~2%;二是聪慧后殒命相对风险高达8.5倍。接着,运用多条能够量化的数据密集宣扬卒中后相干的危险性,包孕卒中使聪慧的发作提早10年,卒中后一年仍有70%的患者存在认知停滞,每次卒中丧失的神经元高达12亿。

正在大夫存眷这些风险后,推出VCI(血管性认知功用损伤)观点,示知大夫:大多数VCI患者均有卒中史;VCI给卒中患者带来多重风险,包孕生涯质量下落、一样平常运动才能受损、殒命伤害增添等。

第三,确认血管病变是致使认知损伤和聪慧的关键因素。正在幻灯片中,用图示准确展现血管病变、岁数、生活方式致使大小血管闭塞后如何发生腔隙性梗死和脑白质毁伤,终究泛起认知损伤和聪慧的历程。接纳动画形象演示,以强化印象,让大夫承认这个结论:卒中病发历程中,血管病变是果,神经损伤是果。


第四,推出尼膜同的感化机制。尼莫地平最主要的感化机理:1.做用于颅内血管平滑肌,扩大脑血管,改进脑构造血供。2.钙超载是神经元殒命的最初通路,尼莫地平阻断钙通道,防治钙超载,起到珍爱神经元的感化。3.其他感化有抑止过氧化,削减自由基发生等。总之,尼莫地平供应改进脑供血、珍爱神经元的两重感化。


[析]尼膜同引发需求的营销形式,是接纳“疾病观点-疾病风险-病发机制-药物感化机理”的要领,并没有很大的立异,但详细应用异常完善。2008~2011年,配套的科室会幻灯片足足有8套,稳扎稳打天完成全部推行。

固然,为了引发大夫的存眷,运用的数据有些过于夸大,好比每次卒中会减速老化36年,几乎危言耸听。

转战神经外科

引发颅脑毁伤、颅内肿瘤和脑血管病术后运用,年用量增至1092片。

正在神经内科打拼6年后,尼膜同转战神经外科。该科室的住院患者大部分有颅脑毁伤、颅内肿瘤和其他脑血管病,需求手术医治。如何引发这些患者出院后对尼膜同的需求,是营销职员面对的新应战。

产物司理检索远几年文献,找到了几条有价值的信息:一是25%~70%的颅脑毁伤患者存在认知功用损伤,颅脑毁伤是早发性聪慧的第三常见缘由;二是脑肿瘤患者中,78%实行功用受损,凌驾60%注意力和记忆力受损;三是脑血管为早发聪慧的最常见缘由,特别是脑出血和皮质梗死患者,蛛网膜下腔出血只排第三位。拜耳公司总部也供应了几份国际上的专家指南和发起,皆夸大颅脑毁伤患者正在神经认知功用损伤方面的题目。

有了这些文献和材料,产物司理借助海内专家提出“神经外科最新手术理念”,即脑剖解构造珍爱和脑认知功用珍爱要左右开弓,最大限度天耐久珍爱神经功能是手术的最高目的。

有了“患者出院后,脑血管及神经损伤致使的风险连续存在”的风险数据,有了国际指南的发起,有了神经外科最新手术理念,将这些信息经由过程学术会议通报给神经外科医生,一定会引发其改动近况的需求,那么运用什么药物知足其需求呢?尼膜同!

产物司理以《如何对病愈期患者停止连续血管/神经珍爱?》为题,建造了大幅宣传单页,明白细胞内钙离子内流致使钙超载是神经系统中细胞坏死的大众通路的病发机制,稀奇指出神经肿瘤手术、颅脑毁伤、脑血管病引发的出血/缺血刺激经由过程血管平滑肌细胞膜和神经细胞膜钙离子通道的开放终究使神经细胞受损或殒命,致使认知功用损伤/聪慧。宣传单页底端鲜明写道:“高度选择性做用于脑血管/神经元的钙拮抗剂可使您的手术结果更耐久可靠。”

与此同时,公司胜利订正处方材料,增添新适应症:医治老年性脑功能障碍,比方记忆力消退,定向力和注意力停滞和感情颠簸,为产物正在神经外科的推行供应法律保护。

[析]现在,市场上有多种钙拮抗剂,但高度选择性做用于脑血管/神经元的钙拮抗剂只要一种,即尼膜同。宣扬材料明白指导用法用量为每次1片30mg,逐日3次;有偱证医学证明的疗程是12~52周;正在医治的适应症内,发起正在大夫指点下临时服用。

尼膜同片剂针对蛛网膜下腔出血后脑血管痉挛引发的缺血性神经毁伤,用法用量为1次2片,1日6次,服用工夫仅7天,共消耗84片,推行到神经外科其他患者如颅脑毁伤、颅内肿瘤和脑血管病脚术后运用,若是按52周盘算,每位患者共计运用量为1092片。如果患者毕生服用呢?

18年迎来黄金时代

针对贩卖这个界说,进入21世纪后,最大的转变是将“发明客户需求后知足其需求”提拔为“引发客户需求后知足该需求”。

拜耳公司的尼膜同(尼莫地平),说明书适应症是“防备和医治动脉瘤性蛛网膜下腔出血后血管痉挛引发的缺血性神经毁伤”,固然疗效好,但潜伏患者人数少,因而,上市头10年,注射液每一年的处方量皆正在30万~40万瓶倘佯,片剂则正在70万盒高低颠簸。引发客户需求后,从新开辟新的实用患者,片剂正在随后的6年间增进到430万盒,成为处方药营销中的典范。

尼膜同在中国上市18年,如今才是它的黄金时代。将来可以或许走多远,销售额做多大,值得处方药营销人士存眷。从每一年仅50万的医治患者群到每一年最少6000万的潜力医治患者群(神经内科的脑小血管病患者、神经外科患者),从每位患者需求服用84片到能够服用1092片,尼膜同供应了如何引发客户需求的典范案例,特别是关于“治未病”或“病愈管理”定位的中成药营销启示意义更大。

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